本文摘要:文/郭茹 谐音普遍存在于我们的日常生活之中,它的妙处就在于兼顾语音的同时能够迅速吸引人的眼球给人们留下更深刻的印象。所谓谐音,“就是使用汉字音同或音近的条件,用同音或近音宇来取代本字,发生辞趣。 ”它主要通过词语之间的谐音关系以声诱人,与牢固词或语的意义即人的心理预设相背,给人以全新、醒目的感受。

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文/郭茹 谐音普遍存在于我们的日常生活之中,它的妙处就在于兼顾语音的同时能够迅速吸引人的眼球给人们留下更深刻的印象。所谓谐音,“就是使用汉字音同或音近的条件,用同音或近音宇来取代本字,发生辞趣。

”它主要通过词语之间的谐音关系以声诱人,与牢固词或语的意义即人的心理预设相背,给人以全新、醒目的感受。广告中的谐音现象主要是谐音牢固的成语或者俗语,其中以成语为主,详细说来就是借助成语或俗语的牢固结构,使用谐音字直接替换成语或俗语中的某个字,从而组成一个变异的新成语,譬如“奥威手表,一戴添骄。”(奥威手表广告)在这则广告中,“一戴添骄”借助于原型成语“一代天骄”,令人过目成诵。

另有一部门谐音广告语并不改变其固有的身分,而是借助相同的语音,使固有的成语或俗语的语义改变或延展,赋予其暂时的新的语义。譬如“两面三刀”这是某多功效菜刀的广告,意在突出此款菜刀的功效多样。谐音广告语的组成形式 谐音在广告中被广泛运用,并有多种形式。我们可以凭据一些确定的尺度,来对其举行分析梳理。

从语音角度看,广告谐音成语的“谐音”可分为音同和音近两大类。所谓音同,是指谐音字与被谐音字的声母、韵母和声调完全相同。

凭据书写形式的异同,又可再下分为两种。同音同形 指读音相同,书写形式也相同,包罗使用同音同形词和一词多义等。“缔造良机”是格力空调的广告词,在这里“缔造良机”不仅表现缔造良好的时机,通过谐音还表现格力制造质量优良的空调机。“不打不相识”某打字机的广告。

使用一词多义,“听世界,打天下”这是海尔手机的广告。这是一个对偶句式,从“听”可以得出“打”是“通过某种手段完成某种任务”的意思,不再是打拼天下的意思了。

“一‘石’激起千层浪”某钻石公司,“石”的寄义不再是“普通的石头”而是“钻石”。同音异形 指读音相同,但书写形式差别,大多是使用异形同音词组成的。这一类在谐音广告语中十分常见数量庞大。

“望眼欲‘穿’”爱健牌服装,“穿”字原指“破”的意思,这里酿成了“穿衣的行动”,刺激消费心理。“百衣百顺”电熨斗广告,它谐音于“百衣百顺”,既说明晰电熨斗的熨烫效果,同时也暗含了原成语的意思。“百闻不如一键”打字机的广告,它的原型是“百闻不如一见”。

类似的另有许多,譬如:“箭牌口香糖,一箭如故,一箭钟情”箭牌口香糖。”从语义角度分析,谐音广告语可以分为“字面语义”和“重组语义”。字面语义 “字面语义”指通过字面就能明白或推测出该“新词”的意思。

例如:“鸡犬不留”割草机的广告,字面意思把草除洁净,一棵草也不剩,而成语原义已经被取代。双重语义 “双重语义”指既有字面语义,另有原牢固结构的语义,两者配合组成“新词”的语义,形成语义双关。“终身无‘汗’”空调广告,字面语义是说,使用此空调一生也不会出汗。

合成语义是,使用中意空调,一生也不会感应遗憾。两层意思要同时明白才完整。

“默默无蚊的奉献”蚊香广告,这里的“蚊”谐“闻”。既暗含着默默无闻的奉献精神,与蚊香燃烧起来无声无息相似,又有字面意思杀蚊子效果好。

发生基础 首先是汉语自身的特点 -- 汉语中的词语同音、近音、多义现象是谐音表达发生的物质条件。语音简化是汉语语音生长的总趋势。以有限的音节组成无限的词语,一定就会发生音同或音近的词语。

另外汉语的词汇是“单音成义”的,一个音节代表一个意义,一个字代表一个音节,一个字又代表一个意义。音节、字、意义三者合一,汉语中音同、音近、多义的字词就比力多了。这就为谐音提供了富厚的质料。

其次是心理基础 -- 汉民族在思想上多以看待关系上为出发点,凡事讲求对称美富于遐想,这是传统的民族心理和思维习惯。尤其汉民族喜遐想,善比附以及强烈的讨吉避凶心理,使得汉族人有意识的在生活的方方面面运用谐音,好比对联、诗歌、相声,那么在广告中使用谐音也就顺理成章了。再次是认知基础 -- 广告最基础目的就是吸引人的眼球,给人留下深刻印象。

而谐音广告正切合认知心理学的图形-配景理论的,并以此吸引民众眼球来凸显广告意图。认为知觉场是由两部门组成:图形和配景。

图形是在感知中特别容易引起注意的突出部门,而配景则是比图形更大的起烘托作用的部门,人们在认识历程中,更容易识别和感知图形。广告谐音成语由两部门组成的:谐音字是图形部门,原型成语就是配景。谐音字使人们心目中原本认可的固有模式发生冲突,造成反面谐状态使谐音字成为知觉上的突显图形,起到吸引民众眼球的作用。

在使用谐音广告用语时,谐音处应加上引号。这样不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。总之只要扬长避短,谐音双关就能在广告用语中作出新的孝敬。① 官方头条号:设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理,版权归原作者所有,转载请注明出处!。


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